春节临近白酒市场动销分化 “去库存+稳价格”是行业主旋律
本报记者 李 静
春节是白酒销售旺季，也是酒企与酒商的角力时刻。在走过动销不畅的2023年后，2024年，白酒行业是否能迎来高光时刻？产业链是否能踏入复苏周期？
带着这些问题，近日，《证券日报》记者走访了北京地区多家大型商超、白酒专卖店。在采访中，多位业内人士向记者表达了一个共识：春节前白酒市场动销有所回暖，高端名酒担纲主力，区域酒企延续较好回款态势，白酒企业和渠道经销商依旧将消化库存视为首要任务。
高端名酒受青睐
“满1000元减150元”“满500元减80元”“买大瓶送小瓶”……春节临近，琳琅满目的白酒被摆放在商超最显眼的位置，与之相应的，是花样繁多的促销活动。近日，《证券日报》记者在北京市丰台区一家大型商超看到，前来咨询白酒价格的顾客很多。该商超工作人员表示，现在买酒优惠力度很大，产品供应充足。
“今年春节期间，订货的人明显增多，中高端品牌白酒销量回暖，卖得最好的白酒价位在600元左右，我们对今年的销售比较乐观。”北京市顺义区某烟酒零售店老板对《证券日报》记者表示。另有北京市大兴区某高端白酒专卖店售货员对记者表示：“我们店里五粮液卖得比较好，老顾客过年送礼基本上都是几箱几箱的买。”
春节前，还有部分区域名酒走量较快。“受外地返乡消费影响，前来订购今世缘酒的顾客较多。”江苏省某经销商对《证券日报》记者表示。另有陕西省西安市一位白酒经销商向记者透露：“西凤酒在春节前迎来销售高峰，是店里卖得最好的。”
“得益于规模、渠道及品牌优势等，名酒在市场中竞争力更强，消费频次更高，优势更加明显。”知趣咨询总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示，从春节前的动销情况来看，这是大多数白酒零售商的共识，其背后的本质是高库存和价格倒挂的产业链现状。
在另一家烟酒零售店内，老板对记者直言：“2023年店里压货比较严重，今年过年只是清库存，目前店里中高端白酒卖得相对较好，低端酒基本卖不动。”
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，高净值人群的购买力偏强，中高端白酒的市场需求依旧稳定，低端白酒市场需求较少，未来白酒市场动销分化的竞争格局将进一步加剧。
酒企关注回款情况
终端市场动销分化明显，也反映在上市酒企的业绩表现上。截至目前，在A股20家白酒上市公司中，已有8家公司发布2023年业绩预告，其中，头部酒企2023年业绩高歌猛进，预计实现双位数增长，而部分区域酒企的业绩则出现下滑或亏损。整体来看，白酒上市公司业绩仍呈现冰火两重天的格局。
“这反映出行业分化趋势不断加剧，头部名酒势能不断走强，行业集中度进一步提升。”蔡学飞称。
值得关注的是，身处分化的市场竞争格局中，如何让供需更适配、存货与销售保持高匹配度，成为上市酒企与经销商亟须解决的问题。
鉴于此，阶段性回款已经成为上市酒企供货配额及保证单季业绩的重要参考指标，春节期间更是如此。有业内人士向记者直言，至少最近几年，酒企会特别关心春节和季度回款，因为回款高低意味着酒厂对经销商的议价能力、产品的渠道信心强弱以及开局业绩的保障力。
华创证券研报数据显示，截至目前，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大白酒巨头的回款速度都好于2023年。贵州茅台1月份至2月份的配额在30%左右，第一季度占全年配额稳定；五粮液回款进度已达40%至50%之间，出货同比增长15%左右，优于去年此时30%的回款进度；泸州老窖回款进度在30%左右，区域酒目前回款进度大致为30%，延续较好趋势。
总体而言，目前白酒企业节前回款呈现强分化态势，强势品牌回款普遍较去年同期加速，而这背后隐含的是渠道对头部白酒品牌更强的依存度。
消化库存是破题关键
从记者调研的终端市场表现来看，部分商超及区域烟酒店春节白酒动销竞争已日趋白热化，销量有望回暖。但这不意味着白酒市场会马上进入强恢复周期。
正如蔡学飞所言，理性上看，2024年整个白酒行业依然面临着高库存、价格倒挂、需求不足等问题，恢复渠道弹性与消费信心仍需时间。
同花顺iFinD数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.64%。
库存高企难题如何解决？肖竹青认为，上市公司应该关注渠道库存的消化进度，“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。同时，要加快动销，有针对性地走圈层营销路子。”
千里传媒创始人欧阳千里对《证券日报》记者表示，“去库存+稳价格”是白酒行业2024年主旋律，消化库存是产业链破题关键。“行业想要减缓高库存压力，酒企需要控量，酒商需要行之有效的动销战术，从而促进市场的开瓶率，转入动销的正循环阶段。”
实际上，白酒企业正在努力调整供应节奏，试图改善经销商利润，以期实现整个产业链的良性循环。
比如，五粮液集团(股份)公司董事长曾从钦在经销商大会上表示，新一年“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，一方面控量，另一方面加大营销激励力度，经销商每进一箱货就有一箱货的返利。
酒鬼酒在“酒鬼酒馥郁大会”上表示，2024年要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。同样，金沙酒业在召开的2024年经销商大会上称，2023年以降库存稳价格为主，2024年将持续深化长期稳健的市场秩序建设。今世缘也在投资者会议上就库存问题公开表示，2024年将“主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定”。
那么，2024年白酒行业及产业链发展之路会如何走？东方证券预计，渠道库存压力最大的时刻已经过去，春节宴席、送礼需求集中释放后，渠道库存将进一步下降。华安证券称，2024年是白酒的关键年份，宏观与需求层面有支撑、库存有望进入拐点时刻、批价存在向上动力，但同时行业“分化与竞争”也将更加严重。
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