从NPC到IP，抖音生活服务解锁景区增长新路径

发布时间: 2026-07-31 18:05:05 来源：京报网

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不知从什么时候起，一趟旅行的起点，不再只是旅行攻略里圈定的名胜地标。短视频里偶然撞见的某个鲜活瞬间，同样能成为收拾行囊、踏上旅途的理由。

下班通勤时刷到唐山河头老街里“李太白”举杯对诗的片段，周末便坐上了奔赴唐山的高铁；看到顺德莫叔那则自黑式的“劝退”帖，也有人为了一锅暖乎乎的药膳鸡煲而特意绕路前往。

出发的理由越来越具体，决策的链路越来越短，看似随性的出行选择背后，是文旅消费底层逻辑的悄然转向。自带情绪价值的烟火气、参与其中的在场感，正在取代走马观花式的景点打卡清单，成为驱动出行的引力。同时，体验经济也让那些藏在街巷烟火与乡野山水间的小众风物，被更多人重新看见。

正是在这一趋势下，6月12日，抖音生活服务文旅生态大会在杭州启幕，发布2026“心动目的地”战略，宣布投入专属流量与配套补贴，助力全国千城万乡、百万商家构建文旅经营健康生态，推动线上流量转化为实实在在的文旅经济增量。

这个以短视频与直播为核心的生活服务平台，正将一个个偶然走红的个体案例，沉淀为覆盖用户、商家、城市的系统化经营方案。用优质而独特的内容，打通从种草到消费的链路，为文旅行业的长效增长，寻找一条更接地气的落地路径。

心动就出发 “体验经济”重构用户决策

当文旅消费的核心引力从地标景观转向鲜活的个体，抖音便成为市井烟火的传递介质，连接起屏幕两端的陌生人。

佛山顺德莫氏鸡煲的店主莫叔，守着开了六年的乡村小店，平日只接待十几桌街坊。一则探店视频里，他怕生意太忙做不来的幽默“劝退”，配上“冰冻鸡”“鸡汤喝了如厕异常”之类的自黑，跳出了千篇一律的营销话术，反倒因反套路的真诚戳中了无数网友。而在景德镇，因“做完你的做你的”视频爆火的“鸡排哥”，在去年国庆假期里分享了自己不休假、坚守炸鸡排的日常，一句“欢迎大家来景德镇享受美食和美景”的朴实招呼，让热度持续延续。单条视频点赞迅速破百万，相关话题播放量超过13亿次。

真诚，永远是最高效的流量密码。在抖音，这些热度最终都落地为实打实的消费增量。

莫氏鸡煲走红两周后，佛山全市鸡煲品类消费同比增长84%，粤菜、打边炉等相关品类同步走高。小店入驻抖音生活服务后，单日套餐销量突破400份，线上热度稳稳转化为线下客流。同样，“鸡排哥”的热度更是撬动了景德镇全域文旅。2025年国庆假期，当地抖音团购订单量同比增长83%，酒店旅游类核销订单增长113%，景点门票与住宿订单涨幅均超一倍，连带鸡排炸串类团购订单也同比增长76%。

个体的温度汇聚起来，便是整个行业的增长动能。抖音生活服务联合迈点研究院发布的《2026抖音文旅消费趋势报告》（以下简称报告）显示，过去一年平台酒旅相关视频达3.8亿个，播放量突破4025亿次，用户搜索酒旅内容超677亿次。海量鲜活的真实内容，构成了当下用户出行决策的核心信息池。转化效率同样直观：用户在抖音的酒旅团购订单量同比增长超42%，通过短视频下单的景区订单量同比增长23%，经“视频推荐”产生的酒店消费额同比增幅超112%。

优质内容已不再是旅行的附属参考，而是直接触发消费的第一触点。在这一模式下，旅行目的地变得清晰，游客也从繁琐的攻略中解脱出来。出发变得简单，融入日常的短途微度假渐成常态。超过60%的酒旅订单用户存在30天或90天复购行为，平均复购周期仅19天。

从NPC到IP 好内容如何长出好生意

用户端的出行决策被短视频与直播重塑，与之对应的，文旅商家的经营逻辑也在经历变化。

在内容驱动的当下，服务的起点早已大幅前置。从用户刷到短视频、点开直播的那一刻起，商家与消费者之间的连接便已建立。独特的内容，既是商家呈上的第一份“见面礼”，也是游客下单的契机，整段旅行体验的起点。

这种转变，让抖音成为商家经营的基础设施。它帮助文旅商家跳出同质化竞争，把自身独有的特质放大为实实在在的核心竞争力。将文化内核转化为可感知、可参与的互动体验，正成为景区突围的关键路径。

开封万岁山武侠城便是典型样本。景区将武侠IP深度落地，约1500名NPC每日上演超3000场互动表演，让游客不再是旁观者，而是江湖故事中的参与者。2025年，“王婆说媒”等强互动场景催生了海量UGC内容，抖音相关话题播放量突破百亿次，带动平台交易额同比增长245%。

唐山河头老街则凭借“李太白”NPC的唐诗互动人设出圈。在游客发布的视频里，这位形似诗仙的演员不仅能熟背数百首唐诗，即兴对诗、现场赋诗，甚至能以原创诗句化解游客的烦恼，被网友称为“行走的唐诗库”。文化内核与沉浸式互动的组合拳，让景区在千篇一律的仿古项目中撕开差异化缺口，热度顺势辐射至周边餐饮、住宿、文创全产业链。

与此同时，抖音也让商家的服务细节从幕后走到台前，打破了传统文旅长期存在的信息不对称。不论是酒店的环境品质、旅行社的行程体验，还是景区的配套服务与特色项目，都能通过短视频与直播鲜活而直观地呈现。用户不必再靠精修图与文字描述想象体验的好坏，随之而来的，是关注点从“价格高低”转向“体验如何”，让文字内容难以传达的细节被纳入消费者的综合考量当中。商家的竞争维度，也从价格层面的竞争，升级为服务品质、内容能力与体验设计的综合比拼。

此外，在助推营收上，抖音打通了从内容到消费的最后一公里，让流量到营收的闭环成为现实。报告数据显示，47%的用户通过直播间下单景区门票，景区直播间消费额同比增长75%；32%的用户通过直播间预订酒店，其中纯玩小团类产品消费额同比增长130%。从特色种草到服务展示，再到即时下单，全链路都能在平台内完成。

在抖音，好内容带来的不只是一阵热闹，而是落地为可持续的好生意。

把“网红”变成“长红”

抖音正在成为城市展示自身魅力的“第二官网”。

一座城市的文旅走红，已不仅是依赖得天独厚的自然资源，或是可遇不可求的偶然机遇。在内容生态高度成熟的当下，城市文旅增长已经可以通过体系化运营实现，从“碰运气”的爆火走向可复制、可持续的长效增长。从政府引导到商家深度参与，再到海量用户自发共创，一套政企商民协同的文旅增长新生态正在成型。

草根赛事“苏超”是全域文旅联动的典型样本。自去年开赛以来持续出圈，开赛首月江苏抖音团购销售额同比增长63%，整个赛事周期内增幅进一步扩大至68%。其爆发是多端合力的结果，网民将“散装江苏”等地域梗融入赛事，在抖音持续造热，而政府顺势下场“玩梗”，推出配套优惠，推动文商旅体深度融合支持赛事。与此同时，抖音作为核心传播阵地，以算法推荐将内容精准触达多元圈层，持续助推破圈。

哈尔滨冰雪经济的爆发同样如此，“南方小土豆”的流量奇迹背后，实则是城市长达数年的冰雪产业规划，以及“听劝式”的服务优化，最终通过内容平台完成了口碑的发酵与放大，实现了从网红城市到文旅强市的进阶。

内容平权也让下沉市场的潜力被全面激活。报告数据显示，三线及以下城市酒旅订单量同比增长50%，支付用户数同比增长34%，乡村旅游（县域及乡村）团购订单量同比增长55%。开封、湖州、洛阳、秦皇岛、三亚、无锡、威海、临沂、日照、邯郸十座“宝藏城市”凭借差异化的文旅特色闯入大众视野。对这些城市而言，不需要对标一线城市的资源禀赋，找准自身的文化特色与独特气质，就能通过抖音的内容运营找到属于自己的受众。

此次发布的2026抖音“心动目的地”战略，正是要把单点的成功经验沉淀成系统化的行业方案。据悉，该战略聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济四个维度，携手千城万乡、百万商家，共建更多心动目的地。平台将投入专属流量与配套补贴，激活全国文旅消费新活力。具体为四大板块：联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

依托LIFE+酒旅行业解决方案，抖音生活服务正在为城市文旅提供从内容策划、商家运营到消费转化的能力支持，帮助更多目的地打磨属于自己的文旅名片。但流量只是起点，而非终点。真正决定一座城市从“网红”走向“长红”的，是扎扎实实的线下承接能力。最终能否留住客人，考验的是当地商家、政府和产业链各方的综合内功，同样需要商家供给优质商品与服务、政府做好统筹保障与市场监管。

抖音的角色，正是以内容为纽带，将政府的顶层设计、商家的服务落地与用户的自发传播串联起来，拧成一股合力。多方各司其职、形成合力，才能真正激活文旅消费潜力。让“泼天的流量”沉淀为长效的留量，让每一座城市的独特魅力，被更多人看见和喜爱。

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